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互联网企业为何纷纷爱上广播媒体
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———上海东方广播有限公司副总经理 潘伟

在如今数字化媒体发展趋势冲击下,各家媒体都在寻找自身迭代、转型的方向,广播媒体同样寻求转变。上海东方广播,正逐步脱掉传统的外套,积极地向新兴媒体靠拢。

上海东方广播,运用互联网手段,推出了阿基米德APP,通过线上广播活动、微信报名、阿基米德APP晒幸福的联动方法,实现了新型O2O模式(on-air to online)的数字转化。不仅如此,上海的广播节目高度注意运用当下潮流的语言,大量组织主力消费群90后偏好的互动模式活动。在广告主、听众群心目中,他或许已经是个数字移动媒体了。

我们通过解读2015年1-6月的广告数字,也能证明以上的观点。

?互联网企业投上海广播广告,2014全年同比增长91%,2015年上半年同比增长72%!

?房地产企业投上海广播广告,2014全年同比增长78%,2015年上半年同比增长10%!

?动感101、第一财经FM97.7,截止7月15日收到的全年广告订单,已超2014年全年!

对此我们特意采访了上海东方广播有限公司副总经理潘伟,请他来谈一下广播广告经营,是如何在今年不理想的媒体投放环境中,做到逆势上涨的?

互联网企业为何纷纷爱上广播媒体

从老牌旅游类的携程、驴妈妈,到遍地开花的电子商务天猫、一号店、京东;从一炮走红广告投放大手笔的爱屋及屋、链家网,到稳扎稳打步步为营的平安好车、开新二手车、车王二手车;从路上神器E代驾、嘀嗒租车,到O2O元年的到家美食会、饿了么、58到家,广播媒体俨然成了互联网品牌的聚集地。

首先,是品类多。

从最传统的旅游类、汽车销售类、房产类、租车类到新兴的电子商务类、O2O类,广播的触角伸向了互联网的每一个角落。

1、旅游类(携程、同程、驴妈妈、途牛)

2、以二手车为主的汽车销售类(平安好车、开新二手车、天天拍车、车享网、车王二手车、又一车、云车网、中国汽车消费网、小马购车)

3、房产中介类(爱屋吉屋、链家网、房多多、搜房网)

4、租车代驾类(嘀嗒拼车、一号专车、一号货车、Uber)

5、电子商务类(一号店、京东、天猫、淘宝、易迅网、返利网)

6、O2O类(到家美食会、饿了么、58到家、e袋洗、泰笛、我厨网、安师傅、e代驾)

……

潘伟强调,仔细查看不难发现,这6大品类都离不开“户外、移动、高消费、时尚、潮流”这些关键词,尤其都是围绕汽车、户外运动为主,“我们的电台是年轻时尚的,他兼具购买力和潮流性和年轻的私家车主捆绑密切;并且广播电台最大的优势在于精准、互动性强,这是电台与其他媒体最大的区别,电台就是‘轻松找到有钱人’的媒体”。

其次,手段多。

以前企业在选择媒体时,需要先找广告公司,再由广告公司沟通匹配其他资源。东方广播营销团队深知这种流程给企业带来很大不便,所以开始简化沟通流程,直接为企业策划一整套传播方案,并成功策划了很多各式各样活动。

互联网企业更倾向于共同策划有趣味性、潮流性的活动来带动硬广投放,引发话题。举例来说,东方风云榜备受互联网企业喜爱,下半年的东方风云榜联手‘到家美食会’推出 ‘到家美食会·动感101音乐节’,为了贴合冠名商,节目里被冠以‘吃货音乐节’,美食,是一种跨越年龄、普罗大众都热爱的娱乐方式,尤其90后先拍照分享再开始品尝的社交方式更容易扩大活动影响力。此外,就是我们105.7上海交通广播和车享网举办的‘穿越’系列,穿越上海、穿越北极,‘穿越’系列已经成就了一个交通广播品牌。

再次,组合拳的打法多。

互联网和一些传统品牌客户投放方式不太一样,组合拳体现在把自身产品与广播结合在一起,制造具有传播性的话题,将自身产品多途径使用,用作道具布置、节目奖品,借机增加曝光量。“上海广播是天生的活动家。不同媒体都有其自身特点,广播主要依靠语言声音传播,极具煽动性与说服力,互联网企业将时下最热门的元素融入广播中去,打动受众。这种方式值得更多行业更多领域的不同品牌进行尝试。”

最后,直客多:刨去中间环节,做创新的直销商。

据作者归纳,促成“三多”的关键因素,就是直客。品牌直接跟广播谈方案、谈策划,能更好的表达投播诉求及活动意愿,最大程度的达到理想的投播效果,而不是周转多次后的失真传播。

在广告创意方面,上海东方广播公司的创意营销团队,作为内容和经营之间的润滑剂,让内容主创与广告主接触,“大家一起开脑洞”,将创意转化成可执行的好玩的营销方案。

前文提到的“穿越上海”活动。三种不同的交通工具穿越城市最拥堵路线,阿斯顿马丁队、荣威E50电动车队、公交+地铁队谁将最终获胜?超跑、公交、纯电动汽车,时下几大关注热点结合媒体活动,吸引广播节目受众的同时更多吸引互联网受众参与。

3221频率群 助力上海东方广播逆势上涨

在互联网企业异军突起时,上海广播广告的主力军“汽车和房地产”,今年上半年也同样风头不减,汽车同比增涨20%,房地产更是在2014年上涨78%的基础上,再涨10%。潘伟2014年还曾一度担心房地产广告会不会是过江龙,而随后越来越多的房地产企业表示,广告投放战略性转移到广播,给广播吃了定心丸。加上2015年上半年持续上涨,也印证了这一说法。归纳起来,促使上海东方广播能够逆势上涨的原因大致有三点。

1.3221系列,媒体群优势力

与其他广播电台交通频率一家独大不同,上海广播以3个流行音乐频率、2个交通频率、2个新闻频率、1个财经频率,形成3221的队形。其中又以音乐频率为主,广告份额中占据半壁江山。动感101、第一财经FM97.7,截止到7月15日收到的全年广告订单,已经超过2014年全年的广告播出量。

2.打造系列活动,形成品牌影响力

除在团队合作之外,上海广播在延续以往活动优势的同时更深耕活动的品牌塑造。包括 “899驾车调频?探路先锋”,“KFM981带你去看格莱美”等,都会在今年下半年继续延伸。值得一提的是“穿越系列”已经成功开展了 “穿越北极”活动,并且在未来还将策划“穿越南极”等等。

当这些系列活动打响品牌效应之后,对于投放其中的广告主而言也是一种投放保障的体现,用更好玩的手法也扩大了传播效益。对于媒体本身而言,有趣的广告形式也是对于自身内容的一种保护,甚至有可能成为一种有力的推动作用。这样的做法其实也是将媒体和广告主的利益捆绑在一起,将广告内容创意化、好玩化,使得广告成为广播内容的翅膀而不是负重。

3.勾搭购买,直接联动品牌销售

今年东方广播着力发展的另一项内容就是广播购物,初期试点已取得了不错的成绩单。

路虎极光作为首批产品,在刚开始的20分钟内,就售卖7辆,达成价值280万的成交额。从中我们也不难看出,广播能轻松找到具有强购买力的听众群体。而这种购物形式,也是将品牌广告与销售直接挂钩,从实际角度催动产品销量。

结语:综上所述,上海东方广播其最大的优势就在于“他是一个会变身的媒体”,他拥有创新的态度、潮流性的表达方式和时效的互动形式。广播已成功转变为数字移动媒体,依靠其独特的声音媒体特质,紧跟媒体发展趋势的变化。

互联网企业为何纷纷爱上广播媒体
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